试着拆解一下得到APP背后的需求逻辑

我是得到8年老用户了，一直很喜欢罗振宇，他的节目不仅风趣幽默，而且知识密度高，启发性很强。罗胖个人脚踏实地的做事方式我也很喜欢。

但不管怎么说，得到的母公司“思维造物”作为一家商业企业，需要挣钱，所以得到也是商业气息非常浓厚的产品。

最近在和朋友聊天，刚好就聊到了得到这个产品，也顺便拆解了一下它背后的底层需求逻辑。

这篇文章就记录一下我们拆解的过程。

首先，罗胖从 2012 年开始做长视频脱口秀。我在读本科时就非常喜欢他的“罗辑思维”系列视频。每周一期，每期一小时，发表在优酷上。

这样的内容他做了五年，大约在 2017 年时。罗胖已积累了大量的粉丝，然后他创立了得到，直到现在。

毫无疑问，这个APP是挺成功的。罗胖用“终身学习”这个口号，十年如一日地输出知识产品，收获了一大群粉丝，也影响了许多人，其中也包括我。

然而，一般来说，知识类自媒体想要变现其实是挺不容易的。

因为从马斯洛需求层次理论来看，学习知识是一个自我实现的高层次需求，而对于一个产品来讲，需求层次越高级意味着需求越“软”，越可能是伪需求。

通俗点说，人不吃饭可是会翘辫子的，但是少学点知识，总不影响活着吧。

那为什么得到会成功呢？

我认为，在产品需求洞察上，罗胖在早期就做对了一件事，就是：需求的下沉。

很多人说罗胖是在“贩卖焦虑”，这个说法很有意思、也很有道理。

循着这个线索往下挖，就会发现实际上他把“终身学习”这件事情，从自我实现的高层需求，推进到了“安全需求”。

简单说，就是：你如果再不学习，你就会被时代落下，你的工作就保不住了。

对的，你“不安全”了。

人一旦焦虑，就会想办法解决，脱离当前的困境。于是，当你看到得到上提供的所谓“提升认知来加强职场竞争力”的课程，你就会毫不犹豫地下单。

所以，你别看罗胖在视频里每天笑呵呵的，一副可爱的样子。但当你打开得到 APP 的首页，一股焦虑的情绪就会扑面而来。

用这种方式，罗胖完成了从流量的变现。

所以你看，罗胖自己现在还在不停做新的产品：《文明之旅》、《跨年演讲》等，但都是免费的。

因为他自己也清楚，这些产品本身只是个引流品，用于打造他自身的 IP，同时也是“焦虑的发生器”，而真正的解决方案都在APP里。

当你前往 APP 体验到焦虑并完成付费之后，才算真正完成了产品的商业闭环。

而我们看到，在产品设计时，“需求下沉”是其中关键的一步。

以上，是我和朋友在聊天时候的一些感触，仅此记录，希望对你有所启发。